Maarten van Ammers is Business Manager van NS AH to go en stuurt alle 47 vestigingen aan. NS is een van de grootste franchisenemers van AH to go. In dit artikel lees je hoe NS AH to go mystery shoppers inzet, waarom zij kiezen voor wekelijkse bezoeken en hoe het komt dat het onderzoek zo'n positief effect heeft op hun organisatie en medewerkers.
Bedrijf: NS Retail (AH to go)
Branche: Supermarkt
Vestigingen: 47 op stations door heel Nederland
Klant sinds: 2021
Gesproken met: Maarten van Ammers, Business Manager AH to go bij NS Retail
Voor we met mystery shoppers van Secret View werkten, hadden we zelf uitzendkrachten in dienst. Dit was een vaste groep die één keer per maand bij onze vestigingen langsging als mystery guest. Na een tijdje herkenden onze medewerkers hen en was het effect eigenlijk weg. Het was ook weinig motiverend voor de teams in de winkels. Er ontstond een gevoel van controle.
Julia’s en Kiosk werkten toen al met Secret View en merkten een positief effect op de organisatie. Ons doel is om een realistisch winkelbeeld te krijgen en daarvoor is mystery shopping het perfecte middel. Omdat Secret View werkt met echte klanten en we alle vestigingen wekelijks bezoeken, hebben we dat realistische beeld van onze winkels. Daarnaast werkt het dashboard van Secret View gewoon erg fijn.
Omdat de frequentie van bezoeken hoog ligt met de wekelijkse bezoeken, ontstaat er continu een gesprek tussen de winkelmanagers en de medewerkers. Zo gaat klantbeleving leven op de winkelvloer en zit het tussen de oren van de medewerkers. De wekelijkse bezoeken zorgen ervoor dat mensen alert blijven en de aandacht voor klantbeleving niet inzakt. Het geeft ze elke week de kans om het weer beter te doen. Het geeft mij als manager ook een helder overzicht van het grotere plaatje en de trends.
We hebben vier verschillende klantreizen opgesteld: Koffie, Alcohol, Vers en Bakkerij. We hanteren voor 80% dezelfde vragenlijst en 20% is variabel per klantreis. 80% van de vragen keert wekelijks terug en die 20% komt elke vier weken terug. Zo kunnen we ook gedurende het jaar sturen op verschillende onderdelen. In de zomer letten we bijvoorbeeld beter op Vers en stellen we daar de targets op af.
Zeker op de vloer zijn de resultaten uit ons mystery shopping onderzoek onderdeel van de dagelijkse bijsturing. Doordat er wekelijks een mystery guest langskomt, krijg je ook een realistisch beeld van een winkel en een team. Elk kwartaal heeft een winkelmanager een target, dat bestaat uit vijf onderdelen. Het mystery shopping onderzoek is één van die onderdelen, naast bijvoorbeeld omzet en derving.
Om iedereen betrokken te houden bij het onderzoek, kunnen winkelmanagers elk half jaar input leveren op de vragenlijst en wegingen. Die opmerkingen nemen we mee in de evaluatie met Secret View. Samen bespreken we vervolgens welke wijzigingen we doorvoeren. Voor mij is het vooral belangrijk dat het onderzoek laagdrempelig en relevant blijft en gericht blijft op de belangrijkste onderdelen van de klantreis. Geen eindeloze vragenlijst, net als een echte klant moet een mystery shopper binnen een paar minuten weer de winkel uit zijn.
Ik krijg alle resultaten binnen en ik bekijk ze allemaal. Zelf kijk ik vooral naar de grote lijnen en de trends die het dashboard mij geven. Mocht een vestiging er een tijd lang uitspringen, dan bespreek ik dat. Verder bespreek ik de resultaten elk half jaar in het voortgangsgesprek met de districtsmanagers.
Op ieder niveau in de organisatie worden de resultaten op een andere manier gebruikt. De districtsmanagers en winkelmanagers pluizen de vragenlijsten van a tot z door. Alle antwoorden en scores komen daar voorbij en worden meegenomen in de verschillende overleggen. Het resultaat van het mystery shopping onderzoek is ook een van de vijf KPI’s waarop ze worden beoordeeld. Zij bespreken het elke week met de winkelmanager. Die moeten het uiteraard elke week volgen en ervoor zorgen dat het winkelpersoneel op de hoogte is. Dat is soms wel een uitdaging, met jonge medewerkers en veel verloop. Bij de grootste NS AH to go werken wel 100 mensen en gemiddeld is dat ongeveer 25 tot 35 mensen. Bij een kleiner team is het wat makkelijker om iedereen te betrekken bij de resultaten dan bij een heel groot team.
Het is vooral belangrijk dat mensen in de organisatie het mystery shopping onderzoek niet zien als een controlemiddel. Daar zorgen we zelf voor, we houden het in de positieve sfeer. We hebben ook een wisselbeker die elk kwartaal naar de best presterende winkel gaat. Het is wel een dingetje voor winkels om die zolang mogelijk in de winkel te houden. Daar ontstaat wel competitie tussen winkels en districten, dat is leuk om te zien. Als een winkel een keer slecht scoort, is er geen man overboord. De enige uitzondering hierop is alcohol. Daar letten we op en dat weegt ook zwaar mee in de resultaten.
Doordat iedere winkel 52 mystery shoppers per jaar ontvangt, kunnen we écht iets zeggen over de trend. De mystery shopping resultaten zijn dus geen momentopname meer. De gemiddelde score is uiteindelijk wat telt. En soms heeft een mystery shopper inderdaad een slechte ervaring of is iemand het niet met een mystery shopper eens. Dat heb je met echte klanten soms ook.
Het is erg gebruiksvriendelijk en overzichtelijk. Ik heb alle resultaten altijd direct bij de hand op mijn telefoon. Je ziet alle rondes en de winkels, in een oogopslag zie je de scores ook door het kleurgebruik. Je kunt ook snel van een helicopterview naar een antwoord op een vraag bij een vestiging. Die flexibiliteit en combinatie tussen managementoverzicht en details vind ik echt een meerwaarde.
In de organisatie heeft iedereen ook toegang tot alle gegevens in het dashboard. Dus alle winkelmanagers kunnen alle resultaten zien, niet alleen van hun eigen winkel maar ook van de collega’s. We zien wel dat ze vooral naar hun eigen winkel kijken, maar het zorgt tegelijkertijd ook voor inspiratie en wat gezonde competitie onderling.
Wat ik een mooi detail vind, is dat je de beste winkels altijd ziet en winkels die onderaan staan niet direct. Dat houdt de focus ook op het positieve. Verder draaien we elk half jaar de resultaten uit en zetten we de trends op een rij.
We doen dit nu een aantal jaar op deze manier en we zien echt verbeteringen. Onze bakkerij is enorm verbeterd, daar helpt het wekelijkse onderzoek echt bij. Maar ook de gemiddelde score over de winkels is gestegen. Het gaat zo snel in onze winkels, mensen zijn een paar minuten binnen. Een vak dat je net hebt gevuld, kan zo weer leeg zijn. Door mystery shopping en het belang dat we eraan geven, zorgen we dat de mensen op de vloer met de juiste dingen bezig zijn. Ze weten precies waar ze op moeten letten en zo de klantbeleving te verbeteren.
Inmiddels hebben we jaren ervaring in allerlei branches met mystery shopping onderzoek. Zo brengen we klantbeleving in kaart voor restaurants, supermarkten, kledingwinkels en andere sectoren. Kijk eens bij onze cases of plan gelijk een gratis pilot.