Sinds 2012 maakt het Deense SOFACOMPANY betaalbare high-end designmeubels. Dat klinkt tegenstrijdig, maar door alles van ontwerp tot verkoop in eigen beheer te houden, weten ze hun meubels betaalbaar te houden. Of zoals ze het zelf zeggen: Design to love. Prices to like. Deze succesformule slaat aan en inmiddels zijn er 29 (bijna 30) showrooms door heel Europa en Zuid-Afrika.
We spreken Klaas Hogeweg, Head of Retail Benelux, in de Arnhemse showroom van SOFACOMPANY. Klaas werkt drie jaar voor het Deense bedrijf, waarvan de eerste twee jaar als Sales Manager Benelux en nu een jaar in deze rol. Vanuit beide rollen is Klaas betrokken bij het mystery shopping onderzoek.
Bedrijf: SOFACOMPANY Benelux
Branche: Interieur
Vestigingen: 8 in de Benelux, 29 in Europa
Klant sinds: 2018
Gesproken met: Klaas Hogeweg, Head of Retail Benelux
Waarom kiest SOFACOMPANY voor mystery shopping onderzoek van Secret View?
Klaas: We zijn ooit begonnen met alleen online verkoop van banken. Maar een bank wil je voelen, je wilt de verschillende stoffen zien en bepalen wat lekker zit. Hoewel mensen zich wel online oriënteren, maken ze de beslissing in de showroom. Die ervaring en het advies in de showroom moet dus goed zijn. 70% van de mensen die bij ons iets koopt, is in een showroom geweest.
De mystery shoppers geven een goede blik in het reilen en zeilen van de showroom en de klantervaring daar. We halen er veel uit en het houdt onze medewerkers scherp. De binnenkomst is bijvoorbeeld belangrijk in ons concept. Dat mensen direct worden aangesproken en iets te drinken krijgen. Dat geeft een huiselijk gevoel, je voelt je gelijk welkom. Uit het mystery shopping onderzoek blijkt dat dit niet altijd gebeurt. Daar kom je bijna op geen andere manier achter, maar nu kunnen we hier wel op sturen en medewerkers er gericht op trainen.
Het mystery shopping onderzoek is voor ons echt een tool om onze service op niveau te houden en de maandelijkse rapporten helpen ons daar ontzettend bij. Het geeft mij in ieder geval een goed beeld van wat er speelt.
Hoe is het mystery shopping onderzoek opgezet?
Klaas: Het is oriënterend opgesteld. We kunnen natuurlijk moeilijk elke mystery shopper een bank meegeven, dus vandaar dat we met een financiële vergoeding werken. In de klantreis die de shopper doorloopt hebben we een aantal doelen opgesteld. Het belangrijkste is dat iemand voldoende is geïnformeerd over de mogelijkheden.
Hoe maak je dat dan meetbaar? We hebben een informatie envelop met informatie over de producten waar ze interesse in hebben, samples van de stoffen, levertijden en een productcard. Daarmee moet iemand de showroom verlaten.
We vinden het dus belangrijk dat mensen de showroom goed geïnformeerd verlaten, om eventueel later thuis de beslissing te maken. Daar is het onderzoek ook op gericht, informeren en adviseren. De “deal” sluiten is van minder belang voor het mystery shopping onderzoek. Daarbij is het ook fijn dat iedereen bij Secret View een mystery shopper kan zijn, omdat de community groot is en altijd uit de buurt komt.
Net als onze doelgroep, die heel breed is en die loopt van 25 tot 70+. Iedereen moet serieus genomen worden, want iedereen kan een klant zijn. Dat is iets wat je soms bij concurrenten niet ziet, zeker als jonger persoon. De binnenkomst bij meubelwinkels in het algemeen is vaak niet zo leuk. Daarom is de entree zo belangrijk voor ons, dat je gezien wordt en wat te drinken krijgt. Daarin willen we ons wel onderscheiden. Een bank kun je op heel veel plekken kopen. Maar goed advies en service zorgt er, naast goed design en een aantrekkelijke prijs, voor dat mensen die bij ons kopen.
De scores zijn eigenlijk over de hele linie consequent positief, hoe komt dat?
Klaas: We investeren flink in nieuwe medewerkers met ons onboardingsproces. Als je fulltime bij ons komt werken, ben je twee weken bezig met onboarding. Elke dag heb je een ander onderwerp waar je op focust. Je wordt daarin begeleid door de showroommanager.
Na de onboarding volg je nog een salestraining op drie niveaus. Dat begint met de basics, over hoe je een gesprek voert tot hoe je nou uiteindelijk iets aan iemand verkoopt. Dat hebben we goed onder de knie. Daar komen die goede scores ook vandaan. Soms heb je natuurlijk een uitschieter, zowel naar beneden als naar boven, zoals laatst in Rotterdam toen we de Secret View Experience of the Month award wonnen. Een geweldige opsteker natuurlijk, en laat ook aan de rest van de medewerkers zien hoe het belangrijk het is.
Mijn uitgangspunt en standaardvraag aan nieuwe medewerkers is altijd: “Hoe wil je zelf benaderd worden in een winkel?” Je moet je welkom voelen bij ons. In onze training zit ook een spelletje met twintig kaarten met de meest uiteenlopende personen erop. Man, vrouw, wit, zwart, jong, oud, en alles daar tussenin. De vraag is dan, wie is nou de typische SOFACOMPANY klant? En wie niet? De grap is dat iedereen onze klant kan zijn.
De samenwerking loopt al sinds 2018, hoe is het onderzoek geëvolueerd in de tijd?
Klaas: Het onderzoek liep al toen ik bij SOFACOMPANY kwam werken. Maar in de drie jaar dat ik erbij betrokken ben, hebben we twee grote aanpassingen gedaan. In 2021 zaten we natuurlijk nog in de pandemie en was de vragenlijst daarop toegespitst. Die is uiteraard flink aangepast.
Onlangs hebben we de lijst ook nog aangepast op een nieuwe customer journey. Daarbij lag eerst de focus echt op het sluiten van een deal, en dat hebben we eruit gehaald. Nu ligt de focus op adviseren, informeren en dat iemand met een goed gevoel de deur uitgaat. Of de mystery shopper dan uiteindelijk iets zou kopen, is van minder belang voor ons.
Zo blijven we wel altijd kijken of de customer journey goed aansluit op de vragenlijst. En het is ook goed om die soms aan te passen, anders herkennen medewerkers de vragen. Maar daar hebben we goed contact over met de Customer Success Manager van Secret View.
Hoe gaan jullie intern om met de resultaten op de verschillende niveaus?
Klaas: Zelf zie ik elk rapport en bekijk ze ook allemaal. Bij uitschieters pak ik het wel op om te zien wat er is gebeurd of om iets leuks te sturen bij een 100%-score. Het is voor ons echt om van te leren en er hangt verder niets van af qua bonussen of dergelijke. Niemand ziet het ook als controle of afstraffing. Het is opbouwende kritiek met leerpunten. Het helpt ook mee dat het onderzoek al lang loopt, het is gewoon iets wat er elke maand bij hoort.
Onze shopmanagers hebben elke maand een meeting met onze medewerkers. Daarin is het rapport een vast onderdeel en wordt het helemaal doorgenomen. Zo weet iedereen ook weer waar ze scherp op moeten zijn. In maart is het wat rustiger, dan herhalen we onze trainingen ook. Daarbij levert het onderzoek ook waardevolle input.
Wat is jouw favoriete onderdeel van het dashboard?
Klaas: Voor mij zijn de ontvangst en afsluiting het belangrijkste, daar is nog het meeste op te winnen. Die schommelen het meeste. Alles daar tussenin gaat over het algemeen wel goed, zoals productkennis. Daarom vind ik het heel fijn dat je de belangrijkste punten in één oogopslag ziet in het Customer Journey overzicht.
Wat wil jij weten van jouw doelgroep?
Secret View heeft een wereldwijde community van meer dan 57.000 mystery shoppers. Die komen nu al bij jou in de winkel, wat zou je ze willen vragen? Wil je weten hoe je dat doet? Kijk dan verder bij onze cases of vraag een gratis pilot aan.
