Maar ook in het buitenland timmert de Termeer Groep aan de weg. Inmiddels zijn er ongeveer 150 winkels te vinden in drie verschillende landen. Maandelijks bezoeken onze mystery shoppers alle vestigingen in Nederland.
Bedrijf: Termeer Groep, moederbedrijf van Sacha, Manfield en Sissy-Boy
Branche: Fashion en lifestyle
Vestigingen: 150
Klant sinds: 2023
Gesproken met: Retail Area Managers Kim Visser en Matthijs Groen
Termeer Groep is een echt familiebedrijf en bestaat al sinds 1909. De overgrootvader van de huidige eigenaren opent dan een kleine schoenenfabriek in Tilburg. De kernwaarden van toen, ambacht en passie voor het vak, staan nog steeds centraal in het bedrijf.
Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een lifestyle- en fashiongroep met o.a. de merken Sacha, Manfield en Sissy-Boy. Termeer Groep onderscheidt zich met de collecties die in eigen beheer worden ontworpen.
Kim Visser en Matthijs Groen, beiden Retail Area Manager, vertellen meer over het mystery shopping onderzoek, hoe dat is opgezet en hoe ze de resultaten gebruiken om klantbeleving te verbeteren.
Waarom kiest Termeer Groep voor mystery shopping onderzoek van Secret View?
Matthijs: Daarvoor moeten we eigenlijk een stukje terug in de tijd. Naar 2020 en het begin van de coronapandemie. Als branche hadden we natuurlijk verschillende uitdagingen, met de lockdowns, wisselende openingstijden en winkelen op afspraak.
Vrijwel direct daarna kregen we te maken met een krappe arbeidsmarkt. Dat bracht weer hele nieuwe uitdagingen met zich mee en dat merkten we ook op de vloer in de winkels. Dus begin dit jaar bedachten we dat we even back to basic moesten. Terug naar onze core business, met een sterke focus op service en hospitality in de winkels. Zorgen dat de productkennis weer bij iedereen top of mind is.
Samen met onze collega’s van Sales en de overige Retail Area Managers hebben we toen onze bestaande training versimpeld. We zijn daar vervolgens met de storemanagers mee aan de slag gegaan. Maar toen kwam de terechte vraag vanuit het MT: “Hoe gaan jullie dit borgen en zorg je ervoor dat het niet verslapt?”
Kim: Eerder heb ik bij Sissy-Boy al gewerkt met mystery shopping van Secret View en zo zijn jullie beeld gekomen. Met mystery shopping had ik toentertijd al goede ervaringen. Zo kun je namelijk perfect meten hoe de klantbeleving en productkennis is. Daarbij is de tool ook geweldig en erg gebruiksvriendelijk.
De rest reageerde in eerste instantie niet zo enthousiast, want die hadden andere ervaringen met mystery shopping. Dat er een keer per half jaar iemand langskomt op een bad day en dat je er vervolgens voor een half jaar slecht op staat. Gelukkig ben ik erg overtuigend en zo zijn we gestart!
Hoe is het mystery shopping onderzoek opgezet?
Matthijs: We hebben onze storemanagers gevraagd om aan te sluiten en mee te denken bij het opzetten van de vragenlijsten. We hebben ze er vanaf het begin bewust bij betrokken, om eventuele weerstand weg te nemen en draagvlak te creëren. Op ons jaarlijkse event waar we de nieuwe collecties presenteren, heeft Niek ook een presentatie gegeven. Hij vertelde dat de resultaten er zijn om van te leren en geen stok om mee te slaan. Dat heeft ontzettend geholpen in de acceptatie. Die maandag erna zijn we direct gestart met de bezoeken. Al onze vestigingen worden maandelijks bezocht.
We hebben de hele klantreis in kaart gebracht en de vragenlijst gebaseerd op ons verkoopplan. Heeft de medewerker een open houding? Voelde je je welkom toen je winkel binnenstapte? Is de medewerker representatief gekleed? Hoe beoordeel je het advies van de medewerker? En bij het afrekenen moet de medewerker vragen of de klant lid is van ons loyalty programma. Zo dekken we de hele customer journey af.
Kim: Interessant en opvallend is dat mensen gemiddeld meer uitgeven dan het shoptegoed en ze het dus eigenlijk zien als een korting. Dat onderstreept dat de mystery shoppers die zich opgeven voor onze opdrachten ook daadwerkelijk onderdeel zijn van onze doelgroep. We laten het vrij wat mensen moeten kopen, dat mogen ook accessoires zijn, maar we zien toch dat mensen vaak kiezen voor schoenen. Dat betekent dus dat mensen er graag iets kopen en bereid zijn om meer uit te geven.
Hoe gaan jullie intern om met de resultaten op de verschillende niveaus?
Matthijs: De storemanagers krijgen een mail als er een mystery shopper langs is geweest. We verwachten dat ze het verslag goed doorlezen en er zelf de learnings uithalen. Probeer de dag terug te halen en wie er aan het werk waren.
Een goed recent voorbeeld: we verwachten dat iedere klant wordt begroet bij binnenkomst. Alle drie de medewerkers waren achter in de winkel en de klant is niet begroet. Vervolgens is de klant wel goed geholpen en met een goed gevoel de winkel uit gegaan. Dan is de sfeer dus goed, maar is de learning dat men niet achter in de winkel bij elkaar moet staan.
Als Retail Area Manager ga je ook elke maand langs elke vestiging in jouw regio. We lezen ook alle verslagen door en voordat je naar een winkel gaat, kijk je nog even in het dashboard naar de resultaten en trends. Het is wel een belangrijk onderdeel geworden van ons gesprek met de storemanager.
Kim: Elke maandag is er op het hoofdkantoor commercieel overleg. Dan worden alle lopende en aankomende acties voor de komende tijd besproken. Daarbij spelen de cijfers van de formules een belangrijke rol. Dat gaat wel meer hoog over op de trends, behalve als er winkels negatief of positief uitsteken.
Per winkel is er ook een partypot. Dat is ons incentive programma en daar hebben we mystery shopping ook aan toegevoegd. Dus bij resultaten die bovengemiddeld zijn, wordt er extra geld in gestort en daar kunnen ze dan aan het einde van het jaar lekker van gaan borrelen. Het is voor ons als Retail Area Manager ook een stok achter de deur om successen te vieren, iets wat er nog weleens bij inschiet.
Hoe gebruikt Termeer Group het dashboard?
Kim: Zoals we eerder ook al zeiden, moesten we terug naar de basis. Er echt voor zorgen dat het service- en kennisniveau in de winkels weer op het gewenste niveau kwam met trainingen. Met het dashboard tracken we nu de resultaten van die trainingen. Daarnaast levert het ook waardevolle input voor verdere training.
We kunnen nu per formule en vestiging zien waar behoefte aan is. Misschien is bij Manfield de productkennis wel goed, maar ligt die bij Sissy-Boy weer wat lager en is daar de service beter. Zo kun je per formule en vestiging gerichte trainingen opstellen.
Het dashboard is voor ons ook een thermometer of onze medewerkers wel met de hoofdzaken bezig zijn. In een winkel is natuurlijk van alles te doen, naast klanten helpen. Maar klanten helpen en de goede beleving bieden is wel het belangrijkste. Als we zien dat de klantbeleving terugloopt, is dat voor ons dus ook een teken om andere taken, zoals visual merchandising bijvoorbeeld, daar weg te halen.
Welk effect heeft het mystery shopping onderzoek op de organisatie?
Kim: Toen er voor het eerst sprake was van mystery shopping onderzoek, was er wat weerstand. Die hebben we samen met Secret View voor de start weggenomen door de feedback als learnings te zien. Nu is het 180 graden gedraaid. Natuurlijk is het niet leuk om een negatieve ervaring terug te lezen, maar het is eigenlijk nooit 100% negatief, het is altijd wel opbouwende kritiek. Dat maakt het ook dat mensen er open voor staan om van te leren. Ook omdat de resultaten snel terugkomen op de werkvloer. Maximaal twee dagen nadat de mystery shopper de opdracht heeft uitgevoerd, liggen de resultaten bij de storemanager.
We zien ook dat het niveau in onze winkels weer omhooggaat. Het blijft op sommige plekken lastig met het personeelstekort. Dat vullen we dan op met uitzendkrachten en daar heb je toch andere verwachtingen bij dan onze eigen medewerkers. Maar over de hele linie gezien is er een mooie stijgende lijn. Nu is de feedback een cadeautje, echt bedoeld om het serviceniveau weer op het oude niveau te krijgen.
Wil je met jouw organisatie klantbeleving ook naar een hoger niveau tillen?
Inmiddels hebben we jaren ervaring in allerlei branches met klantbelevingsonderzoek. Zo brengen we klantbeleving in kaart voor restaurants, supermarkten, kledingwinkels en allerlei andere branches. Kijk eens bij onze cases of vraag direct een gratis vrijblijvende pilot aan.
