Waarom mystery shopping?
- Dieper inzicht in winkelervaring en klantbeleving
- Ervaringen van echte klanten uit de doelgroep
- Alle touchpoints in klantreis in de winkel meetbaar
- Concrete feedback voor medewerkers om van te leren
- Extra set ogen en oren in de winkel
Wat is mystery shopping?
Volgens Wikipedia is een mystery shopper “iemand die wordt ingehuurd om een aankoop in een winkel of restaurant of bij een andere dienstverlener te doen en zijn bevindingen nauwgezet te beschrijven.” Daarbij zijn de medewerkers niet op de hoogte dat ze te maken hebben met een secret shopper. Zo krijgt de shopper ook de behandeling die elke andere klant ontvangt. Dit maakt het een waardevolle tool om feedback te genereren, gebaseerd op echte ervaringen.
Het onderzoek wordt afgestemd op de waarden en uitgangspunten van de winkel die bezocht wordt. De mystery shopper let bijvoorbeeld op kwaliteit, gastvrijheid, uitstraling van de winkel, naleving of wachttijden. Een veelvoorkomende onderzoeksvraag is ook of er actieve bijverkoop is bij de kassa. Maar deze klanten op een missie kunnen ook controleren op het naleven van NIX18 bij de verkoop van alcohol en tabak. Kortom, er zijn allerlei redenen en manieren denkbaar om mystery guests in te zetten.
Hoe werkt mystery shopping?
De mystery shopping markt is traditioneel en van oudsher worden er vaak professionele shoppers ingezet. Dit zijn mensen die betaald allerlei winkels bezoeken en met een getrainde blik de werkvloer controleren. Deze shoppers worden vaak snel herkend door het personeel. Ze vallen namelijk niet in de doelgroep, komen op gezette tijden of stellen altijd dezelfde specifieke vragen (die echte klanten niet stellen).
De output van deze shoppers wordt verzameld en vaak nog op verouderde en onoverzichtelijke manieren gepresenteerd. Dat levert geen bruikbare data of waardevolle inzichten op voor de winkelvloer of management.
Maar het kan ook anders. Door te werken met shoptegoed krijgen retailers hun doelgroep in de winkel. De mystery shopper doet een aankoop en mag deze houden als beloning voor het uitvoeren van de opdracht. Je gaat namelijk niet snel winkelen bij een winkel waarvan de producten je niet aanspreken. Deze bezoekers vallen niet op tussen het andere publiek en krijgen zo de echte winkelervaring.
Ze vullen zo snel mogelijk de vragenlijst in en na een controle verschijnt de data in een overzichtelijk dashboard. In zo’n dashboard is het mogelijk om in te zoomen van winkel tot landelijk, regionaal of wereldniveau. De data is inzichtelijk van CEO tot storemanager, maar net wat er gewenst is.
Wat levert feedback uit mystery shopping op?
De opdrachtgever krijgt zo waardevolle informatie van echte klanten. Deze klanten letten natuurlijk wel op vooraf bepaalde zaken die belangrijk zijn in de klantreis of klantbeleving. Word je bijvoorbeeld begroet bij binnenkomst, word je gevraagd om een klantenkaart te nemen of word je gewezen op de aanbieding van de week bij het afrekenen? Bovenal: zijn de medewerkers vriendelijk, actief en representatief voor je merk?
Het zijn maar een paar voorbeelden van stappen in de klantreis die gemonitord worden met mystery shopping. Zo krijg je per winkel waardevolle feedback en heb je voorbeelden van echte gesprekken om mee te nemen in trainingen en evaluatiegesprekken. Misschien vindt een bepaalde medewerker het spannend om mensen aan te spreken? Of om de juiste prioriteiten te stellen? Dan neem je dat mee in de volgende training en meet je direct het resultaat met een volgend bezoek van een mystery shopper.
Door regelmatig onderzoek te doen, krijg je ook een realistisch beeld van hoe een vestiging functioneert. Het geeft ook dieper inzicht dan reviews of NPS. Deze worden vaak ingevuld door buitengewoon teleurgestelde of hele blije klanten. Om nog maar te zwijgen over sturing in NPS onderzoek (bent u tevreden, geef dan een 9 of 10). De NPS dient in feite als thermometer en geeft je een hele abstracte score. maar wil je weten waárom je die score krijgt dan heb je diepgaande feedback nodig.
Benieuwd naar andere onderzoeksmethodes voor klantbeleving?
Lees dan het volgende artikel over 5 verschillende onderzoeksmethodes. Of als je zelf wil starten met mystery shopping onderzoek, neem dan contact met ons op. Of plan gelijk een vrijblijvende pilot.
